每经评论员 杜恒峰
刚刚过去的周末，即时零售在中国商业史上留下了浓重的一笔。美团数据显示，7月5日当天，平台即时零售订单突破1.2亿单，远超去年9000万单的峰值。7月7日一早，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超过8000万单。此前，京东也公布“6·18”期间外卖订单数突破2500万单。
亮眼的数据背后，是即时零售赛道愈发激烈的竞争态势，也引发行业思考：在流量争夺战中，平台该如何平衡短期冲量与长期发展？
按字面意思，即时零售是指消费者线上下单后，短时间内就能获得商品或服务，外卖是其最重要的构成部分。随着配送品种不断增加，即时零售正向生鲜、药品、杂货等品类扩张。以时效性为指标，它堪称电商效率的极限，覆盖范围几乎囊括所有商品，服务能力还能延伸至数以百万计的线下商超或小店。基于其颠覆性的发展前景，即时零售被各大电商巨头视为生死攸关的战略阵地。
今年，以京东进入外卖市场为标志，即时零售的竞争在京东、阿里、美团之间全面拉开。三大平台在战略层面的高度重视，让这场竞争从一开始就呈现出极高的烈度。
京东进入外卖市场后高举高打，以“品质餐厅”为突破口，用高额补贴吸引种子用户，还提供“五险一金”招揽全职骑手，京东集团创始人、董事局主席刘强东更是亲自下场送外卖造势。
阿里也作出重大调整，5月2日淘宝闪购正式上线，6月下旬将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，7月2日淘宝闪购宣布启动总额达500亿元的补贴计划，为外卖用户提供丰厚优惠。
美团则在刚刚过去的周末推出力度空前的优惠，大量“0元喝”“0元吃”优惠券催生出超1.2亿日订单，直观展现出即时零售的市场潜力。
短期来看，平台通过补贴策略收获了巨大流量，达成了短期目标，也有效激活了市场活力。新茶饮品牌成为直接受益者，销量脉冲式增长，带动7月7日股价集体大涨；骑手获得丰厚收入，不少人单日收入上千元，订单源源不断；消费者也拿到实惠，纷纷呼吁“让补贴来得更久”。
然而，这种过热的状态难以持续。从商业逻辑看，大额补贴不具备可持续性，企业唯有盈利才能长久运营；从资源利用角度分析，暴增的销量伴随着大量浪费，有消费者展示出满满一冰箱的茶饮咖啡，还有消费者一次性选好一周的外卖，甚至出现外卖送错地址后无人认领的情况；从商家运营层面来说，其服务能力存在极限，一家仅有4人的奶茶店，一天制作3000杯奶茶，超负荷运转十分辛苦。
补贴确实是获取新用户、培养消费习惯的有效手段，不同领域的互联网龙头都曾经历过用户补贴之争。但过往的补贴大战，最终要么休战，要么以合并结束，从未有一场补贴大战会永久持续。
与以往局限于细分领域的竞争不同，如今的即时零售之争，对应的是以万亿元计数的庞大市场，涉及行业更广泛，市场容量足够大，即便平台型企业也有充分的增长空间。而且，在互联网平台相互拆墙的当下，微信可实现淘宝购物，美团支持支付宝付款，在天猫下单能选京东快递，用户切换平台的成本极低。若没有持续补贴，很难留住因补贴而来的用户。
实际上，即时零售是一项长期事业，补贴大战对市场最终竞争格局的影响有限，这从具体数据中可见一斑。淘宝闪购和饿了么8000万日订单中，非餐饮订单仅约1300万单，占比相对较小；美团1.2亿订单中，超过1亿为餐饮订单。在外卖已高度普及的情况下，大额补贴的效果更多局限于存量市场，对增量市场的拓展效果并不显著。
因此，在短期冲量之后，平台需要回归理性，将重心放在即时零售的生态构建上。尤其是在商户和骑手端，要思考如何赋能，确保平台拥有持续优质的供给，这才是在激烈竞争中最终胜出的关键所在。
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