每经记者 赵雯琪 每经编辑 陈柯名 余婷婷 杜恒峰
刚刚过去的周末，你薅到美团的“羊毛”了吗？
7月5日，美团App因史无前例的用户下单洪峰而短暂宕机。这场技术性卡顿的幕后推手，是美团以海量优惠券（尤其针对奶茶、咖啡等小额高频订单）为武器，在当日发起的单日“亿级”订单冲击战。
这一天原本是市场传闻中的淘宝闪购“冲单日”，然而美团内网频发战报，短短两小时订单激增2000万单。最终，美团成功创下1.2亿单即时零售新纪录，将去年9000万单的峰值狠狠甩在身后。回望2015年，美团外卖日单量首破200万单曾令业界瞩目；10年间，从200万单到1.2亿单，整整60倍的狂飙突进，不仅是一部企业成长史，更是一部中国即时零售与配送江湖的“血腥”征战录。
如今美团守住了即时零售的“王座”，“硝烟”却愈发浓烈：淘宝闪购最新祭出500亿元补贴“核弹”，京东物流“秒送仓”亮出颠覆性利刃直刺配送效率与成本。三大巨头贴身肉搏，一场关乎“万物到家”未来万亿元规模的大战，已无退路。
电商分析师鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时分析，美团此次集中发券、冲刺峰值，不仅是为达成上亿单的里程碑数据制造舆论声量，更深层目的是在淘宝闪购凭借雄厚资本强势入场的关键窗口期，通过极致时效（全国平均28分钟）和用户黏性（尤其是高频餐饮入口）构筑防御壁垒，卡位“万物到家”心智。
“这是新一轮的即时零售大战。本轮大战的三方都有多年的线上线下积累，且不太可能轻易放弃市场，巨头们第一轮即时配送的补贴力度和订单数量的确超出市场预期，未来的补贴大战或将持续一段时间。”知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示。
美团冲刺新一代“单王”
“未来一周的饭大部分都点好了”“谢谢美团，一晚上干了两杯奶茶”，在刚刚过去的上周六（7月5日），美团突然发放大量优惠券，让不少用户感叹“喝不完，根本喝不完”，甚至还有消费者直接在社交平台晒出了满冰箱的奶茶照片……
当日，《每日经济新闻》记者登录美团App发现，美团发放10张优惠券，用户可以0元领取茶百道或者蜜雪冰城价值10元左右的奶茶。此外，有不少用户反馈美团推出了满28减28、满15减15等大额优惠券，吸引大量用户疯狂下单“薅羊毛”。
消费者的密集涌入和下单，也让“美团外卖崩了”等话题登上当日热搜。美团外卖官方微博7月5日晚间回应称，该现象源于当日下午6点前后订单量突破历史峰值触发了服务器限流保护，已经恢复，并承诺受影响优惠券可延至次日使用，商家异常接单将回溯处理确保权益。
美团创下的1.2亿单的全球即时零售纪录，也见证了即时零售过去10年的发展路径。《每日经济新闻》记者梳理美团外卖自2013年成立以来的成长之路发现，2014年11月9日，美团外卖日单量突破100万单；2015年5月17日，美团外卖日单量超过200万单。如今10年过去了，美团即时配送峰值增长60倍。
美团的突然出手，或许是对淘宝闪购大手笔补贴的反制。
7月2日，淘宝闪购宣布500亿元补贴计划，当时有市场传闻称，淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至1亿单冲刺峰值。7月7日一早，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超过8000万单。而另一面，京东外卖也一直虎视眈眈。今年3月1日，京东正式入场外卖行业。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴。“6·18”期间，京东外卖日订单量突破2500万单。
京东官方在6月25日宣布，京东物流推出行业首创的“秒送仓”仓配一体服务。作为全国首个面向全行业开放的即时零售仓配一体化解决方案提供商，其采用“共享前置仓+自营配送”模式，降低商家即时零售入场门槛。
多轮战略调整应对挑战
当巨头目光转向即时零售，一场围绕“用户钱包份额”与“配送时效定义权”的闪电战已然打响。淘宝闪购与京东外卖的强势进逼，促使美团加速战略调整，聚焦即时零售核心战场，今年以来，美团已经实施多轮关键的战略聚焦与业务重组。
4月15日，美团正式发布“美团闪购”作为其即时零售品牌，定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。该业务依托全国近3000个县市区的零售商、品牌商及本地中小商家（自2018年内部孵化至今），服务用户日常“万物到家”需求。
紧接着在6月23日，美团宣布全面拓展即时零售版图，核心动作包括美团闪购全品类扩张、小象超市（原美团买菜）大力加码、美团优选战略转型以及开拓海外市场。其中，曾长期亏损的“美团优选”同日宣布关停全国大部分区域业务，仅保留广东、杭州等核心市场，这标志着美团果断战略放弃非核心亏损业务，集中资源投入优势且更具前景的即时零售领域。
美团核心本地商业CEO王莆中随后在6月26日的2025服务零售产业大会上进一步指出，零售服务领域（除酒店旅行、餐饮、医疗健康外）尚有超200个未被标准化定义的行业将迎来线上化新浪潮，暗示美团广阔的拓展空间。
美团CEO王兴在近期财报电话会中也明确表示，外卖行业进入新阶段，市场竞争（尤其来自闪购/即时零售领域）虽有助于行业发展，但低质低价的“内卷式”竞争不可持续，点明了美团追求健康增长的立场。
进入7月，有市场消息称，美团旗下硬折扣超市项目正式命名为“快乐猴”，将于今年8月正式开店，首批门店计划在北京开设一家、在杭州开设两家；其商业模式对标盒马NB（Neighbour Business，社邻商业）。对此，《每日经济新闻》记者向美团求证，截至发稿时，对方未予回应。
业内分析认为，美团的系列举动核心在于锚定“万物到家”战略。鲁振旺指出，“低价+快速配送”是即时零售的核心优势（如美团部分商品价格低于京东且半小时送达），正持续抢占传统电商（配送周期长）份额，成为重塑电商格局的关键力量。在他看来，相较于阿里、京东的布局，美团在该领域优势显著，拥有更丰富的线下资源及整合能力、更强的用户黏性以及更完善的体系。
盘和林则指出，美团虽占据市场头部，但过去在构建深层护城河（如技术壁垒、独特生态）上投入不足，使对手仍有通过补贴战抢夺份额的机会。
互联网分析师丁道师则在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，美团近期动作频频，关闭美团优选、试水线下“快乐猴”“浣熊食堂”等新业态，正是其聚焦即时零售的体现，“万物到家”已成为美团明确的战略发力方向。他同时提到，美团非餐饮类即时零售日订单已达2000万单，也是其未来的主要增长空间所在。
丁道师认为，在短短1个月内，美团外卖、淘宝闪购、京东秒送三大外卖/即时零售平台，均创下历史最高纪录。作为多年从事互联网产业观察的从业者，首次见到如此典型的三赢局面，这在传统商业模式中几乎是看不到的。尽管新业态面临实体竞争挑战，但美团的方向已然清晰；而淘宝、京东等对手亦在此领域加速布局，预示着未来围绕即时零售的竞争将更趋激烈。
即时配送谁的胜算大？
兜兜转转十年，巨头在即时零售战场相遇，更重要的还是对入口和流量的争夺。
华西证券表示，与传统零售相比，即时零售的商业模式更容易形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，且盈利周期较长，但一旦形成规模化之后具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。而到了2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元，这就像一块肥肉，引得阿里、京东、美团展开贴身肉搏。
对于京东来说，即时零售是又一场“必赢之战”。京东集团创始人刘强东说，京东外卖很快将有一个和美团完全不同的商业模式，外卖背后，京东要的是生鲜供应链；美团王兴也放出狠话，“要不惜一切代价取得胜利”。与此同时，阿里和饿了么则通过不断增加补贴额度的方式加紧争夺市场。
一场关乎电商未来十年话语权的生死竞速，正在即时零售的赛道上爆燃，谁的胜算更大？
在盘和林看来，未来，这场大战将从“规模化”向“差异化”转变，一开始各个平台都是走补贴路线，但会逐渐地找到各自的长处，去和自身生态做兼容。比如美团会和线下商超合作，毕竟它过去不是做电商的，而淘宝闪购则会和自身的电商平台进行融合。
同时，各家平台都会走向自营+平台代理的综合模式。盘和林认为，这其实是淘宝闪购和京东已经在做的生态模式，是在生态业务上和竞争对手对标。这说明即时零售的竞争是全方位的，既要争取线下商家，又要以自营打法来做用户分层，提高平台用户黏性。
十年激战，美团以60倍订单增长保住了即时配送老大的“王座”，但大战远未终结。当京东以“秒送仓”直刺效率腹地，淘宝以500亿元补贴轰炸市场，这场万亿元规模的即时零售大战已进入生态融合与可持续性比拼的新阶段。
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